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El AdNetwork

Juan Felipe Castaño en Publicidad Digital 0

Un AdNetwork es un marketplace de publicidad digital. Su función es la de agregar la oferta de inventarios de publicidad digital de diferentes medios y conectarla con la demanda de los anunciantes.

Desde el lado de los medios, su aporte principal son sus inventarios de publicidad y sus audiencias los cuales pasan a ser administrados y comercializados por el AdNetwork. Los medios de un AdNetwork varían en su naturaleza, hay medios de comunicación tradicionales como portales de periódicos, televisión y radio. Hay medios 100% digitales, hay blogs, hay portales transaccionales y hasta portales verticales. Cualquier destino online que tenga la posibilidad de incluir una pieza de publicidad es un actor valido para agregarlo al AdNetwork.

Desde el lado de los anunciantes, con la explosión de opciones de publicidad en múltiples medios, estos necesitan una solución única para su proceso de compra de audiencias. A través del AdNetwork el anunciante está accediendo a  un mayorista de  medios  digitales que  centraliza  una  gran  cantidad  de posibilidades y facilita la tarea de quien desea publicar una campaña de publicidad digital.

En el mercado existen múltiples tipos de AdNetwork que conectan la oferta con la demanda de espacios de publicidad digital con los anunciantes y se categorizan según su tipo de negocio.

Contextual AdNetworks

Estas redes de publicidad se especializan en contexualizar la publicidad con el contenido que ofrece el sitio web. El concepto básico detrás de este modelo es que la segmentación se hace en función de las necesidades de contenido que la persona está buscando. Por ejemplo, si la persona está en un sitio con contenido de vehículos, si se le ofrece publicidad de la misma categoría, esta será mucho más receptiva y no la sentirá como intrusiva. La tecnología detrás de este tipo de AdNetworks se centra por lo general en keyword matching y en análisis e indexación de contenidos y varía desde algoritmos que logran la segmentación de forma automática hasta modelos donde hay un trabajo editorial para lograr una mejor segmentación. Contextweb es un ejemplo de este tipo de redes.

Behavioral AdNetworks

A diferencia del la segmentación tradicional de publicidad por demografía, geografía o contexto, en este modelo la publicidad se segmenta por el comportamiento del usuario. La tecnología detrás de estas redes permite analizar las acciones y decisiones en tiempo real (búsquedas, clics, pausas, etc.) de cada persona en un sitio web y algoritmos sofisticados infieren los patrones de comportamiento de esta persona y sirven publicidad relacionada con dichas acciones. Dados los grandes volúmenes de data que se produce de esta actividad, la clave está en poder interpretar que quiere cada persona y conectarlo con la estrategia del anunciante para lograr campañas exitosas. Tacoda es un ejemplo de este tipo de redes (fue adquirida por AOL).

Blind AdNetworks

Las redes ciegas son aquellas que no le ofrecen una lista de destinos a su anunciante. Estas por lo general están enfocadas en un modelo de agregación de tráficos de segundo nivel (second tier) y conectan este tipo de inventarios con anunciantes hardcore que no les importa su asociación de marca y simplemente van detrás de un resultado. Por lo general los precios en estas redes son muy bajos y el modelo es performance (CPA o CPL). Burst Direct es un ejemplo de este tipo de redes.

Direct AdNetworks

Los AdNetworks directos se enfocan en buscar una venta directa conectando el medio con el anunciante.  Por lo general tienen la tecnología para cerrar el proceso de transacción y sus anuncios tienen el Compra Ya en cada pieza de publicidad. Al igual que las redes ciegas, estas también juegan bajo un modelo de performance (CPC o CPA). AdPepper media es un ejemplo de este tipo de redes.

Vertical AdNetworks

Estas redes se enfocan en conectar a los anunciantes que están buscando audiencias interesadas en un tema específico. El modelo es el de llegarle a los nichos especializados y profundizar en su contextualización. Por lo general estas redes tienen precios altos pues sus inventarios son limitados y el nivel de segmentación de su audiencia dada la limitación temática es de mucho valor para un anunciante. TAN (Travel AdNetwork) es un ejemplo de este tipo de redes.

Representation AdNetworks

Estas redes tienen un modelo diferente a las demás pues estas no agregan inventarios por agregar sino al contrario seleccionan un inventario premium y exclusivo que luego comercializan. Actúan más como una fuerza comercial, que como una red. Audiencia Digital es un ejemplo de este tipo de redes.