Al igual que otras industrias, la publicidad ha sido impactada por las dinámicas digitales. La industria ha evolucionado desde un modelo simple a uno complejo en el cual cada vez hay más actores e intermediarios. A continuación presentamos la evolución del modelo de la publicidad, construído por Made by Many, una agencia inglesa que afirma que el futuro de la publicidad no es la publicidad.

The mass media model

Este fue el primer modelo bajo el cual se desarrollo el mercado de la publicidad. Es un marketplace sencillo, donde existen dos grandes actores: el anunciante y el medio de comunicación. En este marketplace el anunciante invierte un monto de dinero en publicidad para llegarle a las audiencias que están consumiendo el medio de comunicación. Entre estos dos actores están la agencia creativa y la central de medios. La agencia cumple el papel de estratega creativo y construye una campaña de publicidad para que las audiencias del medio consuman el producto o servicio del anunciante. El papel de la central de medios es intermediar la compra del anunciante para optimizarla y planear una ejecución en función de los objetivos del anunciante.

Fragmented media model

El modelo fragmentado es aquel en el cual el mercado ya tiene una división entre las agencias y centrales tradicionales vs las agencias y centrales digitales. Cada una se especializa en desarrollar conceptos creativos y de comunicación para diferentes tipos de canales. La tradicional se enfoca en medios análogos como la televisión, el impreso (prensa, revista) y la radio. Mientras que la digital se enfoca en la convergencia de todas las anteriores en el mundo digital y también en nuevos medios como las redes sociales y los motores de búsqueda.

Earned media model

El modelo “Earned Media” significa que un anunciante en vez de pagar por tener exposición en un medio de comunicación para capturar audiencias, su propia actividad lo convierte en un medio como tal. La red es un catalizador de este modelo pues permite que el anunciante construya sus propias dinámicas de contenido, virales, sociales, etc. para capturar directamente sin necesidad de intermediación su propia audiencia.

Esto no significa que el modelo fragmentado desaparezca, significa que ambos modelos conviven en la estrategia de comunicación del anunciante y ambos son vehículos válidos para lograr sus objetivos comerciales.

Networked media model

Este es el modelo en el cual la industria de la publicidad se encuentra hoy, es un modelo en red. Gracias a las bajas barreras de entrada del mundo digital, los medios se multiplicaron y fragmentaron. Hoy capturar audiencias es cada vez más difícil pues estas consumen muchos medios de forma simultanea y de esta tendencia nacen múltiples jugadores que ayudan a agregar los miles de medios y a conectarlos con los anunciantes.

El futuro de la publicidad

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En PLATAFOR.MA trabajamos bajo la filosofía Connect and Collaborate. Eso significa que estamos trabajando bajo modelos de innovación abierta para desarrollar nuestros negocios digitales.

Tradicionalmente las compañías gestionan su innovación de forma cerrada, apalancándose en sus procesos, conocimientos y recursos internos. Bajo este modelo, los proyectos solamente empiezan al interior de la empresa y tienen un alcance que impacta su mercado natural.

En PLATAFOR.MA abrimos nuestras puertas a la colaboración y usamos mecanismos de co-creación y de crowdsourcing para desarrollar negocios digitales. Bajo esta filosofía nuestros negocios nacen tanto al interior como por fuera de PLATAFOR.MA. Esta filosofía nos da la posibilidad de conectarnos y colaborar con cualquier individuo o empresa en cualquier lugar del mundo para desarrollar nuestros negocios digitales.

La filosofía Connect and Collaborate nos da la flexibilidad para atraer al mejor talento y el mejor conocimiento a cada negocio, nos permite acelerar nuestro time to market, y nos da más ancho de banda para atacar diferentes negocios en paralelo.

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El mercado parece no entender como apostarle de forma exitosa a los negocios digitales. Por lo general, la mayoría de compañías con quienes nos reunimos sin importar la industria (consumo masivo, telco, banca, minera, retail, etc.) tiene el mismo dilema. Su junta directiva los está presionando para hacer algo YA! en el mundo digital pues sus hijos viven todo el día en Facebook, y ellos usan Google para buscar lo que necesitan, y leen en todos los medios que la red es el futuro.

El primer paso que toman es que el presidente va a su grupo primario (vicepresidentes) y les encarga la tarea y el primero que pasa al frente es el de tecnología pues tenemos la costumbre de asumir que un negocio digital es un negocio de tecnología; primer error. El gerente de tecnología por lo general tiene una necesidad de seguir en su dinámica de compra de máquinas y de software entonces sale al mercado y según el tamaño de la compañía regresa con una propuesta entre $10,000 usd y $1,000,000 usd o en algunos casos mayor. La mayoría de las veces el presidente asume el riesgo y aprueba la inversión en junta de X monto para estar en internet.

Un año después (o más) se pone en línea el negocio, pues por lo general el gerente de tecnología tiene la buena práctica de los años 90´s donde el desarrollo de software se hace bajo metodologías rígidas y bajo versiones y solo se libera una versión cada año. Cuando el presidente ve el negocio en línea, hace algunos cuestionamientos frente a la propuesta de valor para sus clientes, frente a la usabilidad, al diseño, a las funcionalidades, pero como este es un tema de tecnología, lo convencen rápidamente que todo está bien.

Una vez se pone en línea el negocio, los usuarios en la mayoría de los casos nunca llegan y las estadísticas de usuarios únicos o páginas vistas son muy bajas. La pregunta se hace en junta y no entienden el porqué pero deciden que es hora de llamar a mercadeo pues ellos si saben del mundo digital; segundo error. Entra el gerente de mercadeo y el ciclo se repite. Este como por lo general no sabe mucho del mundo digital llama a la agencia y esta lleva a su unidad digital para que les arme la campaña para levantar el negocio. El paralelo con tecnología es el mismo, pues la agencia está diseñada para gastarse la plata del cliente y no para agregarle valor entonces dependiendo del tamaño del cliente pasan una propuesta de campaña por $10 mil usd, $100 mil usd o $500 mil usd, en algunos casos es más. La inversión se sube a junta y se aprueba pues hay que poner a marchar el negocio digital.

Se hace trabaja en una campaña de comunicación, se invierte en medios y se lanza en todos los medios, tv, radio, prensa, internet (Google, Facebook, Medios locales, AdNetworks) y los números empiezan a crecer. A medida que van llegando los usuarios al sitio/portal/aplicación, el grupo de tecnología empieza a sufrir las consecuencias de su infraestructura debido al tráfico, servicio al cliente no sabe como atender masiva y digitalmente a estos usuarios, los sistemas de facturación solo tienen implementado un pago vía tarjeta de crédito pero no hay pagos vía débito y/o pagos offline, y nadie sabe si se está monetizando la operación pues no hay un PyG consolidado del negocio como tal y mucho menos una operación dedicada a atender el negocio. La compañía entra en crisis pues no hay una estrategia de negocio, no hay una estructura definida para manejar este nuevo canal, no hay procesos y los clientes se empiezan a quejar y en la mayoría de los casos no vuelven. Y para rematar, una vez se acaba la campaña y sale de circulación, el tráfico se cae dramáticamente.

Este caso lo vemos repetirse empresa tras empresa, pues nadie se ha encargado de estructurar el mundo digital como un negocio y más bien lo consideran como algo natural al que hacer del grupo de tecnología o al grupo de mercadeo. Y terminamos viendo productos en el mercado hechos por ingenieros para ingenieros, o productos que se asemejan más a campañas que a negocios de largo plazo.

En PLATAFOR.MA atacamos el mundo digital desde el negocio. La tecnología y el mercadeo son habilitadores del negocio pero a nuestro modo de ver no deben ser los drivers de este. Conozca nuestro framework para desarrollar y operar negocios digitales.

¿Qué pasa hoy en el mercado?