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¿Qué pasa hoy en el mercado?

Ricardo Pombo en Estrategia 0

El mercado parece no entender como apostarle de forma exitosa a los negocios digitales. Por lo general, la mayoría de compañías con quienes nos reunimos sin importar la industria (consumo masivo, telco, banca, minera, retail, etc.) tiene el mismo dilema. Su junta directiva los está presionando para hacer algo YA! en el mundo digital pues sus hijos viven todo el día en Facebook, y ellos usan Google para buscar lo que necesitan, y leen en todos los medios que la red es el futuro.

El primer paso que toman es que el presidente va a su grupo primario (vicepresidentes) y les encarga la tarea y el primero que pasa al frente es el de tecnología pues tenemos la costumbre de asumir que un negocio digital es un negocio de tecnología; primer error. El gerente de tecnología por lo general tiene una necesidad de seguir en su dinámica de compra de máquinas y de software entonces sale al mercado y según el tamaño de la compañía regresa con una propuesta entre $10,000 usd y $1,000,000 usd o en algunos casos mayor. La mayoría de las veces el presidente asume el riesgo y aprueba la inversión en junta de X monto para estar en internet.

Un año después (o más) se pone en línea el negocio, pues por lo general el gerente de tecnología tiene la buena práctica de los años 90´s donde el desarrollo de software se hace bajo metodologías rígidas y bajo versiones y solo se libera una versión cada año. Cuando el presidente ve el negocio en línea, hace algunos cuestionamientos frente a la propuesta de valor para sus clientes, frente a la usabilidad, al diseño, a las funcionalidades, pero como este es un tema de tecnología, lo convencen rápidamente que todo está bien.

Una vez se pone en línea el negocio, los usuarios en la mayoría de los casos nunca llegan y las estadísticas de usuarios únicos o páginas vistas son muy bajas. La pregunta se hace en junta y no entienden el porqué pero deciden que es hora de llamar a mercadeo pues ellos si saben del mundo digital; segundo error. Entra el gerente de mercadeo y el ciclo se repite. Este como por lo general no sabe mucho del mundo digital llama a la agencia y esta lleva a su unidad digital para que les arme la campaña para levantar el negocio. El paralelo con tecnología es el mismo, pues la agencia está diseñada para gastarse la plata del cliente y no para agregarle valor entonces dependiendo del tamaño del cliente pasan una propuesta de campaña por $10 mil usd, $100 mil usd o $500 mil usd, en algunos casos es más. La inversión se sube a junta y se aprueba pues hay que poner a marchar el negocio digital.

Se hace trabaja en una campaña de comunicación, se invierte en medios y se lanza en todos los medios, tv, radio, prensa, internet (Google, Facebook, Medios locales, AdNetworks) y los números empiezan a crecer. A medida que van llegando los usuarios al sitio/portal/aplicación, el grupo de tecnología empieza a sufrir las consecuencias de su infraestructura debido al tráfico, servicio al cliente no sabe como atender masiva y digitalmente a estos usuarios, los sistemas de facturación solo tienen implementado un pago vía tarjeta de crédito pero no hay pagos vía débito y/o pagos offline, y nadie sabe si se está monetizando la operación pues no hay un PyG consolidado del negocio como tal y mucho menos una operación dedicada a atender el negocio. La compañía entra en crisis pues no hay una estrategia de negocio, no hay una estructura definida para manejar este nuevo canal, no hay procesos y los clientes se empiezan a quejar y en la mayoría de los casos no vuelven. Y para rematar, una vez se acaba la campaña y sale de circulación, el tráfico se cae dramáticamente.

Este caso lo vemos repetirse empresa tras empresa, pues nadie se ha encargado de estructurar el mundo digital como un negocio y más bien lo consideran como algo natural al que hacer del grupo de tecnología o al grupo de mercadeo. Y terminamos viendo productos en el mercado hechos por ingenieros para ingenieros, o productos que se asemejan más a campañas que a negocios de largo plazo.

En PLATAFOR.MA atacamos el mundo digital desde el negocio. La tecnología y el mercadeo son habilitadores del negocio pero a nuestro modo de ver no deben ser los drivers de este. Conozca nuestro framework para desarrollar y operar negocios digitales.